Cuando internet tiene más fantasmas que visitantes: el dilema del tráfico que ya no es humano

¿Puede alguien entrar a tu casa, leer todo lo que tenés en la heladera y marcharse sin dejar ni un peso en la mesada? Algo así, pero en versión digital, es lo que empieza a pasar con los sitios de noticias y los agentes de inteligencia artificial. En las últimas mediciones, el tráfico automatizado de estos sistemas superó al de los usuarios humanos, y eso está sacudiendo los cimientos económicos de la producción de contenido en la web.

Durante décadas hubo un acuerdo tácito, tan simple como el trueque de una cocina compartida: los buscadores indexaban páginas y, a cambio, enviaban lectores que tal vez se suscribieran o hicieran clic en un aviso publicitario. Era como cuando un vecino te deja pasar a buscar agua del tanque y vos, de vez en cuando, le convidás una torta. El sistema funcionaba porque todos recibían algo a cambio.

Una internet doble, con una capa invisible

El problema es que los agentes de IA no se comportan como el vecino del tanque. Son más numerosos que los visitantes humanos y, además, ejecutan múltiples tareas en paralelo, de manera automática y en fracciones del tiempo que le llevaría a una persona. El resultado es lo que varios analistas describen como una internet doble: por un lado, la capa que vemos los usuarios cuando navegamos; por otro, una capa paralela e invisible donde los bots operan de continuo, rastreando, leyendo, comparando.

Para un medio de noticias esto es especialmente delicado. Un periódico tiene un valor doble para los modelos: por un lado, está escrito por personas que dominan el lenguaje con precisión; por el otro, publica datos de actualidad que los modelos de entrenamiento no pueden obtener en ningún otro lugar. Es decir, el material periodístico funciona como la harina de calidad que distingue a una pizzería artesanal de un freezer de cadena: indispensable, difícil de reemplazar.

El punto crítico es económico. Un agente de IA no hace clic en un aviso, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable. El contenido es consumido, pero el intercambio que lo financiaba no ocurre. El sitio pierde visitas y, al mismo tiempo, ve cómo su material se usa para entrenar sistemas que compiten, de hecho, con el oficio de informar.

Buscar un mercado para los datos

Frente a este escenario, varias empresas de infraestructura web trabajan en mecanismos que permitan a los creadores decidir qué bots pueden acceder a su contenido y bajo qué condiciones económicas. La idea es armar un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo de IA implique una compensación para quien los produjo. Todavía no existe un estándar consolidado ni una regulación global que lo vuelva obligatorio, aunque hay un antecedente concreto: Australia sancionó en 2021 una ley que obliga a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios.

La cuestión se vuelve aún más compleja con el tráfico de referencia. Cuando un usuario llegaba a un sitio desde un buscador, quedaba registrado de dónde venía el visitante. Con los modelos conversacionales, esa trazabilidad se diluye: la respuesta se arma en una interfaz ajena al sitio original, y el crédito al productor tiende a borrarse, como si el cocinero se quedara sin nombre en el menú.

Por ahora, ninguna de las partes tiene la última palabra. Los creadores piden reglas claras; las desarrolladoras de modelos piden acceso abierto para mejorar sus productos; los usuarios, en el medio, solo quieren respuestas rápidas. Cómo se resuelva este nuevo reparto la próxima gran pulseada de la economía digital, y probablemente se sabrá con más claridad en las próximas campañas regulatorias y en los acuerdos comerciales que empiecen a anunciarse durante el año.